ドコモ・ソフトバンク・ノジマの店舗戦略を比較｜どこが正しい？【携帯ショップ店員が解説】

どちらが正しいか、現場から正直に言う

ドコモとソフトバンク。店舗戦略が真逆だ。

• ドコモ：700店舗を閉鎖中、手数料4,950円でネット誘導
• ソフトバンク：2,531店舗を維持、iPhoneとセット提案で来店を増やす

10年以上この業界にいる私が、忖度なしに答える。

ドコモは「顧客視点」が弱い

ドコモの方向性（デジタル化・コスト削減）は、時代の流れとして間違っていない。来ない客のために店を維持するのはコストの無駄だ。

ただし、やり方に問題がある。

手数料4,950円という設定は、言い換えると「来ないでほしい」というメッセージだ（2025年9月に3,850円から値上げ）。

これを見て「ドコモに行くのが嫌になった」と感じた人は多いはずだ。

現場で感じるのは、「来店者をコストと見ている」という空気だ。効率化を追い求めた結果、顧客と向き合うための動機が薄くなっている。

ソフトバンクが上手いのはブランド体験の設計

ソフトバンクが店舗を維持できているのは、iPhoneとの関係が大きい。

iPhoneはスペックで選ぶ人より、「ブランドが好き」「使い慣れているから」という理由で選ぶ人が多い。店で手に持って確認したい、という需要が今でも根強い。

ただし、iPhone発売日の行列は「今は違う」

かつてソフトバンクはiPhoneを独占販売していた（〜2011年頃）。その頃は店頭に長蛇の列ができた。

今はそうではない。

iPhone 17（2025年9月発売）の発売日でも、行列が集まったのは主にApple Store表参道・銀座だ。ソフトバンクショップ独自の大行列は、以前ほどではなくなっている。

理由は2つある。

1. 予約システムの普及：並ばなくても予約すれば手に入る
2. iPhone独占がなくなった：ドコモ・auも同日発売するため、ソフトバンクに集まる理由が薄れた

ブランド体験として機能している面はあるが、「行列がPR効果になる」という時代は終わりつつある。

ノジマ型（マルチキャリア）という選択肢

ドコモでもソフトバンクでもない第三の型として、業界で注目されているのがノジマのやり方だ。

ノジマは「フィットコンサル」という接客スタイルを打ち出している。

ノジマのコネクシオ買収（854億円）の狙いも、ここにあるとされる。キャリア縛りのない提案という点は、既存のキャリアショップ・代理店とは異なる特徴だ。

3社を客観的に比べると

3社を比較してみる。

整理すると、こうだ。

ドコモは「お客さんを面倒くさいと思い始めている」ように見える。

コスト削減の方向性は正しい。でも、「店に来るな」という態度が透けると、顧客は離れる。格安SIMへの乗り換えを決断するきっかけが、「ドコモショップで嫌な思いをした」という経験だという声を、現場で何度も聞いてきた。

ソフトバンクは店を維持しているが、それ自体が目的化している面もある。

ノジマ型の特徴は、特定キャリアの代理店ではないという立ち位置にある。どのキャリアとも専属関係がないぶん、横並びで比較して提案しやすい。これは代理店モデルの店舗では構造上むずかしい部分だ。

まとめ：勝ち筋はどこにあるか

業界の流れとして、「キャリアの代理人」から「顧客の相談相手」に変われた店が生き残るという見方もできる。

各社が「コスト削減」「現状維持」で揺れる中、マルチキャリア型のような新しい役割の店舗が今後どこまで広がるかが、業界の一つの注目点だ。

携帯ショップ業界の将来についてはこちらも読んでほしい。

• ドコモショップがソフトバンクより少なくなった理由
• 携帯ショップはなくなる？現役店員の予測2026